離脱候補者をロイヤルカスタマーに引き上げる3ステップ

CRM

【質問です】

最近、高LTVだったけど離脱してしまうお客様が多くなってきていませんか?

もし答えが「Yes」なら、是非最後までお読みください。
具体的な離脱防止策としてお役に立てるかと思います。

本記事では、すぐに明日から活用できる具体的な事例や例文を使い、高LTVではあるものの「離脱候補者」となってしまっている顧客をターゲットにしたロイヤルカスタマー施策をご案内します。

すぐに取り入れて実践してみましょう。

「離脱候補者」と「ロイヤルカスタマー」を特定する

ロイヤルカスタマーとは、企業や商品に高い愛着を持ち、継続的に商品やサービスを利用しているお客様を示します。

高LTVの優良顧客が皆ロイヤルカスタマーとは限りません。

  • お客様の中で誰がロイヤルカスタマーなのか?
  • 誰が離脱候補者なのか?

まずはここを特定させましょう。

お客様をNPS( 商品への愛着や信頼度 )LTV( 取引期間中の利益額)の2つの指標で区分すると、お客様を6つに分類できます。

なお、自社のお客様を区分する方法について、こちらの記事で詳しくまとめています。
具体的な手法を知りたい方は、ぜひご覧ください。

LTV / NPS批判者中立者推薦者
高LTV離脱候補者ロイヤルカスタマー候補者ロイヤルカスタマー
低LTV非協力者無関心広報担当者

6つに分類した中で、

  • 継続的な利用があり、高LTVである
  • 他人へ商品をおすすめしてくれる

上記を満たすお客様がロイヤルカスタマーと定義できるでしょう。

一方で、継続的な利用があっても、他人へ商品をおすすめしない「離脱候補者」の存在が気になりますよね。

  • なぜ継続的に商品を利用していただいているのに、ファンになってもらえないのか?
  • どうやったら他人へおすすめしたくなるのか?

離脱候補者への対策について、次の章で解説していきます。

離脱候補者をロイヤルカスタマーに導く3ステップ

離脱候補者に対して、どのようなアプローチをとればロイヤルカスタマーに導けるのでしょうか。

ロイヤルカスタマーに導くための3つのステップは、

  1. 自社の付加価値を再認識する
  2. 自社の付加価値を再認識する
  3. 大事なお客様であることを伝える

順番に解説します。

ステップ1. 自社の付加価値を再認識する

自社が提供する付加価値と、離脱候補者が商品を購入している理由を比較してみましょう。

たとえば、ウォーターサーバーを販売しているA社で考えてみると、

A社が考える付加価値
  • 富士山の山麓から採取した深井戸水を使用
  • 口当たりの良い軟水だから、料理にも最適
  • 500mlあたり60円程度と、市販で買うよりも安価
  • 重い持ち運びが不要で指定日に必ずお届け

離脱候補者が考える付加価値
  • 単にキャンペーン中だったから申し込んだ
  • 他店で買うよりも安かったので継続している
  • 他社に変更するのが手間なので継続している

A社と離脱候補者の間には、大きな認識相違があるとわかるでしょう。

また、離脱候補者が感じている付加価値は、他社に置き換えられる可能性が高いものばかりです。
より安価で簡単な手続きで変更ができる他社が販促をかけてきた場合、離脱される可能性があります。

つまり、お客様がA社を利用し続ける動機となる、本質的なベネフィットが提案できていないのが課題と言えるでしょう。

ベネフィットとは、お客様にとって将来的な満足や利益を意味する言葉です。

お客様がA社の商品を使い続けることで、将来的にどのような満足や利益をもたらすのかを想像させる必要があるのです。

ステップ2. タッチポイントごとに顧客体験を設計する

それでは、お客様が利用し続けるための本質的なベネフィットを、どのように提案すれば良いでしょうか?

実地すべきは、タッチポイントにおける顧客体験の設計です。

タッチポイントとは、お客様が商品に触れる機会を示す言葉です。

たとえば、

  • 路上での看板やネット上の広告
  • 店舗の外観や店内の装飾
  • 店員との会話
  • 商品のパッケージや同梱物
  • メールやLINE、電話でのやりとり
  • HPのデザインや口コミ

このように、お客様と商品が接する全ての機会がタッチポイントです。
タッチポイントごとに、お客様にどのようなイメージを持ってもらうかを事前に設計しておくと良いでしょう。

具体的に、先ほど出てきたウォーターサーバーのA社で考えてみましょう。
まずは、離脱候補者が商品と接するタッチポイントを洗い出してみます。

タッチポイント
  • 「LINE」でお知らせをする、毎月届けるお水の配送日時についてのやりとり
  • ウォーターサーバーを届けた箱に入れている「同梱物」
  • ウォーターサーバーの「外観デザイン」

離脱候補者とA社においては、タッチポイントが3箇所あることがわかります。
その後、タッチポイントごとにお客様へのアプローチ方法を検討しましょう。

LINEを使ったアプローチ

  • 配送日時を迅速に確定させる
  • アンケート機能を使い、不満や異なるニーズを吸い上げる
  • メッセージで、ウォーターサーバーを使い続けたベネフィットを訴求する
  • リッチメニューを表示させ、富士山の採水状況やストーリーなどのコンテンツにリーチできるようにする
  • シナリオメールを作成し、定期配信を行う

同梱物によるアプローチ

  • ウォーターサーバーを利用しているお客様の声を紹介する
  • 不調時の対応方法や日々のメンテナンスなどを解説する
  • LINEの友達登録を促す2次元バーコードを掲載する

外観デザインによるアプローチ

  • 部屋のインテリアと調和するデザインが醸し出す雰囲気
  • Instagramに投稿しても恥ずかしくないデザイン
  • ウォーターサーバーを使っている優越感

このように、タッチポイントごとにお客様へのアプローチ方法を考え、
お客様にどのような印象を持っていただきたいのか(=顧客体験)を設計しましょう。

ステップ3. 大事なお客様であることを伝える

離脱候補者が商品に対してより強い愛情や信頼を抱くように、大事なお客様であることを伝えていきましょう。

なぜならば、商品を継続的に利用し、他人におすすめしたくなるきっかけを作るためです。

1人1人のお客様に対して接客をかけ、お客様と接客をするスタッフ、もしくはブランドとの紐付けを強固にする必要があります。

先ほどのウォーターサーバーの例で示すと、離脱候補者に対して以下のようなことを伝えましょう。

  • 1年以上継続していただけるお客様が他にも多く存在する
  • ペットボトルの水を購入した場合と比較して、◯円お得と計算できる
  • これまで利用してきた水の総量は◯Lであり、これは◯◯に相当する
  • 継続したことは良い選択であり、今後も続ける価値がある
  • お客様の大切な友人や知人にも知らせてあげて欲しい

ポイント
  • ウォーターサーバーを継続してきたことにフォーカスし、お客様の行動を承認する。
  • 経済的な観点や使用量を数値化することで、より明確にこれまでの実績を認識してもらう。
  • 継続してきたことが良い選択であり、今後も続ける価値があることを伝え、行動を強化させる。

離脱候補者へ向けたシナリオメールの事例

ここで、具体的なシナリオメールを解説します。実施内容は、以下の3つです。

  1. 配信タイミングの設定
  2. ゴールと期待する行動の設定
  3. シナリオメールの作成

順番に解説します。

1. 配信タイミングの設定

離脱候補者にアプローチするタイミングとして有効なのは、記念日でのアプローチです。

たとえば、

  • 定期購入を申し込んだ記念日
  • 初めて商品が届いた記念日
  • 商品の感想を教えていただいた記念日

このように、お客様のアクションを元に記念日を設定すると良いでしょう。
記念日を軸としてシナリオメールを作成、配信していきます。

2. 期待する行動の設定

シナリオメールをお客様に読んでいただいた後に、どのような行動をとって欲しいかを明確にしましょう。

たとえば、シナリオメール読了後に期待する行動として、

期待する行動
  • 定期購入を継続していただく
  • 商品に愛着を持ってもらう
  • 他のお客様にSNSや口コミの紹介を通じて広めてもらう

このように、期待する行動を明確にします。
そして、お客様へシナリオメールを通じて具体的な行動を促していきましょう。

3. シナリオメールの作成

離脱候補者の課題は、継続的な利用をしているものの、商品に対して強い愛着や信頼を抱いていない点です。

そこで、まずはお客様に商品を好きになってもらうことから開始し、最終的にはSNSや口コミを通じて広めてもらうことを目指します。

具体的に、ウォーターサーバーの事例で解説してみましょう。

シナリオメール1. 商品を好きになってもら

まずはウォーターサーバーを好きになってもらうように仕向けていきましょう。

シナリオメールのポイント
  • 過去と現在を比較する
  • ベネフィットを得ていることを認識させる
  • 商品に愛着が湧くように情報を伝える


具体的なメール文を紹介します。

メール文

いつもウォーターサーバーをご利用いただき、ありがとうございます。
◯◯さまを担当しております、お客様サポート担当の△△と申します。

今日は◯◯さまにウォーターサーバーを初めてご自宅にお届けしてから、ちょうど1年が経ちました。
ウォーターサーバーがない1年前は、どのようなことがあったか、覚えているでしょうか?

  • 毎回スーパーやネットショップでペットボトルを買っていた
  • 重たいペットボトルを自宅に運んでいた
  • 仕方がなく、水道水で我慢していた

もしかすると、このような状態だったかもしれません。

しかし、今はどうでしょうか?

  • おしゃれな美容室にあるようなウォーターサーバーが自宅にある
  • いつでも新鮮な富士山の水を楽しめる
  • 重たいペットボトルを運ばずに済む
  • スーパーやネットで買うよりも、経済的にメリットがある

少ない費用で労力をかけず、新鮮な水を楽しめる暮らしが実現できているはず。

今後も継続することで、経済的なメリットはより大きくなります。
ウォーターサーバーを利用し始めたことは、とても良い決断だったと言えるでしょう。

ちなみに、ウォーターサーバーにニックネームをつけて呼んでいるお客様がいました。
まるで家族のように、ウォーターサーバーがなくてはならない存在なのでしょう。
◯◯さまにとっても、ウォーターサーバーがある暮らしを、より楽しんでいただければ幸いです。

このように、お客様の過去を振り返り、ベネフィットを享受できていることを認識させましょう。
お客様に有用性を認識してもらい、利用し続けてもらうためです。
また、ウォーターサーバーに愛着を持ってもらえるようなエピソードを用いると良いでしょう。

シナリオメール2. 商品を広めてもらう

次に、ウォーターサーバーを広めてもらうように、シナリオメールを呼びかけましょう。

シナリオメール作成時のポイント
  • 大切な方へお知らせしてほしいと具体的な行動を呼びかける
  • 必要に応じて、紹介者への特典をつける

このような形で作成すると良いでしょう。

具体的なメール文を紹介します。

メール文

いつもウォーターサーバーAをご利用いただき、ありがとうございます。
◯◯さまを担当しております、お客様サポート担当の△△です。

ご利用いただいているウォーターサーバーに不具合はありませんでしょうか?
もし少しでも不具合を感じることがありましたら、LINEのメニュー画面より「お問い合わせ」と記載があるバナーを押してください。
状況を確認し、すぐに対応いたします。

さて、◯◯さまがウォーターサーバーを利用し始めたきっかけを覚えているでしょうか?

  • 当社が行なっていた期間限定キャンペーンを利用した
  • 友人や知人から紹介を受けた
  • サンプルでもらった水が、非常に飲みやすかった

様々なきっかけでご利用を開始していただき、今ではウォーターサーバーがなくてはならない存在になっているでしょう。この状況は、◯◯さまの大切な親戚やご友人も同じ状態です。

ウォーターサーバーはなくても困らないと思っていたはず。
しかし、ウォーターサーバーがある暮らしは想像以上に便利であると、◯◯さまは実感しているでしょう。
ぜひとも大切な方へ、ウォーターサーバーがある暮らしについて、教えてあげてください。

なお、現在は契約後3ヶ月間、基本料金がかからないキャンペーンを実施しております。
◯◯さまにとって大切な方へ、お試し感覚で利用できるとお伝えいただければ幸いです。

このように、具体的なアクションを明確に伝えましょう。
さらに動機付けを行う際は、紹介者の月額費用を1ヶ月間無料にするなど、何らかのインセンティブを与えても良いでしょう。

まとめ

本記事では、優良顧客とロイヤルカスタマーの違いを認識し、その中でも離脱候補者と呼ばれる顧客層へのアプローチ方法を解説しました。
離脱候補者は継続的に利用してくれていますが、商品に対する愛着が低い顧客層を示します。

そのため離脱候補者をロイヤルカスタマーへ引き上げるために、

  1. 自社の付加価値を再認識する
  2. タッチポイントごとに顧客体験を設計する
  3. シナリオメールを送付する

この3つのステップを解説しました。

ぜひ自分たちのビジネスに取り入れていただき、ロイヤルカスタマーに引き上げる動きを加速させるお手伝いができれば幸いです。

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